室内设计培训教程推荐:室内设计接单技巧-创意的来源

创意是怎样产生的，它的来源是什么?有人说，创意来自灵感，而灵感又是什么?有人说它是“思想的火花一．而这种“思想的火花”究竟是怎样出现的?却又往往说不清楚，从而为创意的来源蒙上了一层神秘的面纱，成为广告设计中的一个难点。为了弄清这个问题，先介绍两个实例。
一个实例是美国万宝路香烟的经历：万宝路(Marlboro)香烟在20世纪20年代投入市场时，在销售上是以女性香烟姿态出现的，广告中强调其淡淡的口味，“有如五月的温柔”。但着一广告策划未能达到预期的效果，市场销售很不理想。40年代末，万宝路被迫推出香烟市场。20世纪50年代，
由于美国经济有了新的发展，烟草消费者急增。对万宝路情缘未了的莫里斯公司又恢复了这一品牌重新投入市场，但在销售上仍然很不景气。
到了50年代末期，精明干练的魏斯曼主持万宝路香烟的市场营销事务，事情才开始有了转机。魏斯曼十分注重对市场的调查研究工作，开始组织力量对美国各个阶层消费者的抽烟状况进行调查研究，发现过去在营销活动中忽视了战后出现的年轻一代的需求。魏斯曼来到著名的李奥‘贝纳广告公司，向广告大师李奥．贝纳求助。李奥•贝纳经过深思熟虑后，大胆地向莫里斯公司提出：让我们忘记这个带有脂粉气的女子香烟，来一个“颠倒阴阳”，重塑一个具有男子汉气概的全新形象。
新的万宝路配方依旧，以象征力量的红色作为烟盒的主色调，在广告宣传上不再以女性为诉求对象，而改用马车夫、潜水员、农夫、牛仔等人物形象，强调男子汉气概。改变形象的万宝路投放市场一年，销量竟然大增。在广告推广活动中，根据反馈继续权衡斟酌，最后从多种男性形象中确定牛仔为单-的品牌形象。
粗犷、彪悍、豪爽的牛仔骑着雄壮的高头大马，手指间总夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，驰骋在美国西部大草原上。西部牛仔在不同的广告画面中以不同的姿态出现，或在旷野中追捕牛犊，或在夕阳余晖中挽缰沉思，或在黄昏日落后悠闲晚饮……电视广告中“万宝路男人”以“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路世界”的广告语，伴着激动人心的音乐节奏，以强烈的心理震憾力征服了无数美国年轻一代的心。20世纪70年代以后，万宝路全面进入国际市场。
“万宝路牛仔”形象创造了举世闻名的市场业绩，为莫里斯公司每年创造了近40亿美元的利润。
① 另一个实例是欧香咖啡的经历：欧香咖啡先前的定位非常明确，表现出来的浪漫巴黎感觉，使产品一炮而红。过了数年以后，企业为求突破，又改打青少年市场的主意。不料这次的思路与原先的思路大有差别，欧香咖啡既得不到青少年的认同，又使原来的消费者在认知上产生混乱，从而使欧香咖啡的市场占有率一路下滑，其踪迹在市场上消失了很长一段时间。过后，欧香咖啡在市场上又卷土重来，而且这次以年轻情侣为目标市场：广告画面上的一对情侣坐在火车上，一会儿窗外的电线杆变成巴黎铁塔，一会儿隧道变成凯旋门。但广告推出之后并没有引起很大的回响。一来是整个广告的拍摄方式过于老旧与俗套，二来是市场定位没有太大的特色，以致不能引起消费者对商品广告产生相对的呼应。
② 从以上两个实例可以看出：成功的创意并不是“无源之水、无本之木”，它是不能企望从“心血来潮”中获得的。那么创意又是怎么产生的呢?它来自对客观实际的正确认识。具体地说：